3年成功打造10个新品牌，传奇的Sonoma Brands是如何操盘的？
文：Hazel Li
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
在开始今天的文章之前，也许你并不知道Sonoma Brands是谁，是做什么的？
它是美国开放式创新的典范，专门致力于具有颠覆性的、高增长消费品牌的专业成长型股权公司，在短短3年内成功打造了10个深受消费者喜爱的创新概念品牌…
或许，你还是一头雾水，那我们先来认识一下它内部孵化或投资合作其中的几个品牌：
创立精品肉干零食品牌Krave，2014年净销售额高达3600万美元，2015年以2.2亿美元出售给糖果零食大佬好时公司；
内部孵化高端健康棉花糖零食品牌SmashMallow，2018年获融资1000万美元，2019年销售额预计将超过4000万美元；
投资合作的健康零食品牌Dang Foods，以烘烤椰子片、脆米片和洋葱片闻名，2014年销售额为400万美元，2015年随即翻倍，并连续4年都取得了双位数的增长；
1996年成立的美国马黛茶领导品牌Guayaki在2017年9月罐装能量系列销售额增长66%，达到3100万美元，时隔20年之久首次接受了来自Sonoma Brands的外部投资
……
践行开放式创新的终极奥义，成为开放式创新的典范，来自美国的Sonoma Brands对于健康和食品产业有着怎样的洞察和预测？它是如何操盘的？
在4月10-12日将于上海阿纳迪酒店举办的“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”中，Foodaily每日食品网成功地邀请到了Sonoma Brands的创始人&CEO Jon Sebastiani将为大家带来创新分享。
创立精品肉干品牌Krave，并以2.2亿美金出售给好时后，Jon Sebastiani投身于创新事业中，本身极富传奇色彩的他创立了传奇的Sonoma Brands，他如何看待全球的消费变革，发现那些小而美的增长机会，如何助推新消费品牌的成长？他给出了什么建议？
今天，Foodaily带大家先来了解下Sonoma Brands的新品牌矩阵构建史，希望处于数字化消费时代的食品&饮料人能够从他们的创新实践中得到更多的启示……
Sonoma Brands旗下诞生的10个创新概念品牌
一般来说，第三方创新孵化器都具有眼力、财力和领域专业实力三者的结合，在大企业寻找外部创新的增长驱动和初创企业寻求获得外部资源和经营经验时牵线搭桥，起到媒介的作用，为食品和农业方面的初创公司提供创新以及商业运作的解决方案，最终实现初创公司得到发展，大公司得到新想法，资本得到收益，三赢的皆大欢喜局面，例如Food-X和Terra Food+Ag Tech都是此类。
同属第三方创新孵化器，Sonoma Brands却有着自己鲜明的特点：不只是媒介，既会帮助外部的初创品牌实现突破性增长，而且也会孵化内部产生的创新概念来打造新品牌，定位是三者合一：企业家、操盘手和投资者。
而从Sonoma Brands旗下的10个创新概念品牌诞生中，也可以发现它的确身兼数职。从精品肉干品牌Krave开始到即食便携鸡蛋品牌Peckish，Foodaily也为您盘点一下Sonoma Brands的品牌矩阵构建史：
这10个创新概念品牌中，从投资方式来看大体包括2种类型：
（1）Krave、SmashMallow、Zupa Noma和Peckish均为内部孵化的新品牌；
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（2）Dang foods、Guayaki、True botanicals、Hu、Yumble则是外部品牌，Sonoma Brands通常会选择用投入资金和资源的方式获得公司的少数股权，但并不干涉品牌的独立运营；
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而Sonoma Brands与Vintage Wine的合作则更像是创始人Jon Sebastiani对于家族事业的再次振兴和期许。
从品牌属性可以发现，Sonoma Brands也在不断拓展自己的边界，从食品饮料领域到个护美妆，对象囊括各类的新兴消费品品牌，这与Sonoma Brands本身调性一致：专注于颠覆性和高增长的消费品牌，寻找充满激情的企业家和创始人合作，共同开创杰出的创新产品浪潮。
Sonoma Brands依托于包括创始人Jon Sebastiani在内经验丰富的企业家与众多极具内涵的品牌建设者一道，指导新兴品牌实现突破性增长。
Sonoma Brands与Jon Sebastiani的个人色彩交织
从酒庄总裁到投资失败
Jon Sebastiani来自于美国加州的葡萄酒之乡Sonoma，这也是Sonoma Brands命名由来之一。他的家族在此地也拥有一个百年历史的葡萄园，对于葡萄酒是如数家珍。Jon的开创新精神也可能来源于他的父亲，父亲创立的酒庄Viansa与众不同，采用DTC（Direct to Consumer）经营模式，积累了2.5万名顾客。
Jon Sebastiani从圣塔克拉拉大学毕业后回到Viansa工作，并于1995年成为总裁，2005年时酒庄年营收就达到2200万美元。彼时由于父母离异，酒庄无奈以3100万美元出售，Jon的生活也开始慢慢走向了一个新轨道。
▲ Viansa 酒庄和品酒屋，图片来源：Tock
创办Krave的机缘巧合，Sonoma Brands成立
在经历房地产投资失败后，Jon决定回到学校，他分别拿下了纽约哥伦比亚大学和加州大学伯克利的MBA学位，“我觉得，在离开酒庄后，我需要更加认真地对待今后的生活。”
他报名参加2009年纽约马拉松比赛，在备赛的长跑训练期间选择用高蛋白、低碳水的肉干代替正餐，而当时肉干的地位低下，人们瞧不上眼，而创立更高端的肉干，就成为了Krave诞生的起点。
Jon从这里开始着手，提升肉干的档次，在商店里举行数千次的试吃活动，就为了让消费者真正品尝到精品肉干的良好风味；经过与消费者交流，Jon选择更换更好部位的肉为原料制作肉干，与知名餐厅主厨合作改进优化口味，Krave大受欢迎，也迅速成长为美国增长最快的CPG公司，2014年净销售额就达到3600万美元，2015年被糖果巧克力大佬好时看中，以2.2亿美金收购。
▲ 图片来源：Make Money with Food
此后Jon选择创立Sonoma Brands，希望能够开发和支持那些有潜力的创新品牌，推动健康和食品产业发展。甫成立，Sonoma Brands就与知名的VMG Partners建立了合作，VMG Partners本身就专注于新型消费品行业、尤其是健康和创新食品的中早期投资，笼络了这个领域不少有远见和创新意识的企业家，致力于帮助新锐消费品牌快速成长。
在2018年1月，Sonoma Brands也顺利完成了第二轮6000万美金的融资，在对新兴品牌进行指导和建议的同时，也有充足的资金支持。
以消费者为中心的品牌哲学
Sonoma Brands的第二个孵化品牌SmashMallow的灵感源于Jon对于人们消费甜食的精准洞察：喜爱甜食但厌恶过高的含糖量和一些不良成分，于是Jon希望能够利用清洁原料，去除玉米糖浆和任何人工香料，让棉花糖成为一种健康且美味的零食，SmashMallow的定位就此确定：一种无负罪感的棉花糖零食，每份热量仅70-90大卡，却能传递超越一般棉花糖的美味。据公司保守估计，SmashMallow 2019年的销售额将超过4000万美元。
▲ SmashMallow的定位：无负罪感的棉花糖零食，图片来源：facebook
如何赢得消费者，Jon Sebastiani曾对食品企业家们专门提出建议：保持透明，强调差异性，对消费者开放你的原料，展示你的来源，而不能像大公司那样藏着掖着。
小结
无论是在中国还是美国，消费者对于食品饮料的消费习惯瞬息万变，而作为企业家需要参与到这个行业中必须灵活和及时地改变思维，“天下武功，为快不破”，快速掌握消费者心理，做出相应应对，才能在不断变化的市场中立于不败之地，才能打造出经得起时间考验的标志性品牌，而不是像烟花一般一闪而逝。
沉寂10年，开放式创新浪潮迭起，以消费者为中心的开放式创新将成为企业绝地求生的唯一路径。Foodaily在之前的开放式创新专题中曾讨论过现阶段不同的创新模式，无论是并购、企业内部设立创新加速器、创新孵化器，亦或是与外部VC合作的创投资本，都是企业对于开放式创新的尝试与实践，都是为了创新改革，在不断变化的消费者中更快地迎合消费者需求。
关于创新孵化&加速，还有哪些值得关注和借鉴的经验，2019FBIC活动中，Foodaily每日食品网策划了专题活动，并联合了国内知名的科技创新创业服务平台36氪，以及其他重磅嘉宾与大家一起分享探讨国内投资孵化消费的新风向，以及巨头企业如何在内孵外并中实现创新加速，小而美的食品初创品牌如何突出重围？根据自身特点如何选择合适的外部资源，选择后又该怎么做？
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